如何衡量谷歌投放效果？一篇文為你總結(jié)投放關(guān)鍵指標(biāo)！
| 2020-04-17
大多數(shù)投放谷歌營銷的廣告主都是結(jié)果導(dǎo)向型的，畢竟如果你得到的回報只是一張白紙，你很難有心思去認(rèn)真建站、優(yōu)化、監(jiān)控你的谷歌賬戶。但大家在投放谷歌的過程中經(jīng)常會遇到一個問題：到底什么樣的情況才算得上投放成功或者失敗呢？
本文就以此為話題，和大家分享一些值得關(guān)注的數(shù)據(jù)，幫助投放谷歌的朋友們提升投放性價比，更好地提高廣告效果~
當(dāng)某個人的搜索詞與你設(shè)置的投放關(guān)鍵詞相互匹配的時候，你的廣告就會展現(xiàn)在這個人眼前，這就算是一次曝光/展示。所以不論你的官網(wǎng)、你的產(chǎn)品做得多么優(yōu)秀，展示到搜索者面前才是開始的第一步，讓關(guān)鍵詞與目標(biāo)受眾相匹配是一切的基石。在這個目標(biāo)下，關(guān)鍵詞設(shè)置得過少會錯失潛在的目標(biāo)客戶；設(shè)置得過多，曝光次數(shù)過大也是不合適的，因為要么你覆蓋了非客戶群體，要么投放金額會非常驚人，所以如何把控廣告的曝光量也是需要好好思考的。第一，是不是我設(shè)定的預(yù)算太少了？你要確保你的預(yù)算金額沒有限制你的引入流量。通常情況下，如果你的預(yù)算用完了，谷歌會停止展示你的廣告，你就會錯失一段時間的展示機會。你的出價范圍需要三思，過高會浪費金額（后臺會傾向于以你的最高出價來制定點擊價格），過低則無法展示在理想的位置上。第三，友情提醒：你的廣告質(zhì)量度會影響你的展示排名，請盡量優(yōu)化自己的廣告質(zhì)量度（后文細(xì)說此點）。當(dāng)確保了展示量合適之后，就要關(guān)注點擊量和點擊率了。這一步要解決的就是“吸睛”問題，廣告已經(jīng)展示在受眾眼前了，要怎么吸引他們點擊呢？點擊率（點擊數(shù)與展示數(shù)之比）就是幫助你評估你的展示效果的，你可以通過這個數(shù)據(jù)考量搜索詞的相關(guān)性和廣告的有效性。高點擊率代表著你瞄準(zhǔn)了正確的受眾群體，你的關(guān)鍵詞和廣告詞都是很合適的，正好擊中了受眾的痛點；而相反，如果點擊率很低，就說明你與你的目標(biāo)受眾之間有了脫節(jié)，可能是廣告詞寫的不吸引人，也可能是關(guān)鍵詞的設(shè)定有問題，展示的對象并不是你想觸達的客戶群。順便說一句，谷歌會告訴你 2％的點擊率是一個不錯的水平，但這實際上只是平均水平，如果你想做得比平均水平更好，就需要用心提升自己的點擊率了。當(dāng)確保你的廣告有了穩(wěn)定的曝光和點擊之后，避免投放資金浪費、提升投入的性價比必然是大家關(guān)心的話題。那么以下兩個指標(biāo)推薦大家重點關(guān)注。Cost Per Click (CPC)是指單次點擊成本，即你為每一次點擊所支付的金額；而Cost Per Acquisition (CPA)指的是單次轉(zhuǎn)化成本，代表著你每獲取一個潛在客戶線索所要支付的成本。一般來說，你的CPA會高于CPC，因為不是每個點擊廣告的人都會愿意做出進一步的溝通行動（即轉(zhuǎn)化）。你需要監(jiān)控CPC，這樣你就知道為每個點擊支付的費用是過高了還是過低了；同樣你也要關(guān)注CPA，因為它決定了你吸引的受眾是否是可盈利的群體，如果CPA過低，要么網(wǎng)站/產(chǎn)品不吸引人，要么就是前期的關(guān)鍵詞設(shè)置、廣告措辭等存在問題，導(dǎo)致難以勾起對方詢問的欲望，當(dāng)然，也可能是其他問題（例如價格、風(fēng)格等），總之CPA過低時，你就需要逐一思考排查問題出在哪里了。單次點擊成本（CPC）當(dāng)然會根據(jù)行業(yè)的競爭力和其他因素而有所不同，但每一位廣告主都會想要盡可能地降低成本，同時保持投放效果，我們這里就為你準(zhǔn)備了三種有效的方法，如下所示。
質(zhì)量度主要反映網(wǎng)民對參與推廣的關(guān)鍵詞以及關(guān)鍵詞創(chuàng)意的認(rèn)可程度。影響因素包括關(guān)鍵詞的點擊率、創(chuàng)意撰寫質(zhì)量（關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的相關(guān)性）以及賬戶表現(xiàn)（賬戶生效時間、賬戶內(nèi)其它關(guān)鍵詞的點擊率）等等。你可以通過優(yōu)化關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，特別是提高關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的相關(guān)性，來降低最低展現(xiàn)價格以及點擊費用。當(dāng)然，即使質(zhì)量度不存在，我們?nèi)匀唤ㄗh你確保帳戶中的一切信息都是與目標(biāo)群體的搜索詞是高關(guān)聯(lián)的，例如關(guān)鍵字，廣告文案，落地頁等等，因為這些步驟都是影響最終轉(zhuǎn)化效果的關(guān)鍵因素，所以請盡量優(yōu)化你的帳戶，努力提高質(zhì)量度吧。很多人認(rèn)為做推廣太貴了，點一次都要幾十塊錢，但他并不知道這是與關(guān)鍵詞的競爭程度有關(guān)系的。如果你選的關(guān)鍵詞競爭度相對較弱，那點擊一次是不會那么貴的，尤其是一些長尾詞，只要定位準(zhǔn)確，轉(zhuǎn)化率反而很高。所以你需要思考除了最核心的幾個“大詞”之外，是否可以再投放一些細(xì)小但準(zhǔn)確的詞匯，你可以反復(fù)多鋪一些關(guān)鍵詞試驗一段時間，然后觀察上文介紹的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，最終保留轉(zhuǎn)化效果出眾的高性價比詞匯。當(dāng)你通過搜索詞報告看到了不相關(guān)的搜索詞，并通過后臺統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)這些詞不能帶來轉(zhuǎn)化（例如未到達你的網(wǎng)站便關(guān)掉網(wǎng)頁，或在網(wǎng)站停留時間極短），那么可以添加為否定關(guān)鍵詞，讓包含這些詞的搜索詞不觸發(fā)你的推廣結(jié)果，這樣就可以節(jié)省投放成本了。監(jiān)控并持續(xù)建立你的否定詞庫能夠幫助你更好地定位與你匹配的受眾群，過濾掉那些對你的產(chǎn)品或服務(wù)不感興趣的搜索者，即過濾那些不能帶來轉(zhuǎn)化的展現(xiàn)和點擊，提高關(guān)鍵詞的質(zhì)量度，降低推廣費用和轉(zhuǎn)化成本，進而提高投資回報率。我們已經(jīng)介紹了谷歌AdWords度量的基礎(chǔ)知識，但其實，“最佳實施標(biāo)準(zhǔn)”并不總是適合所有的廣告主。總會有一些例外和異常情況讓你感到困惑，但最重要的，還是要看最終的轉(zhuǎn)化效果究竟如何。
如果你發(fā)現(xiàn)賬戶中的數(shù)據(jù)有些奇怪，但是最終轉(zhuǎn)化還挺不錯，那就不要輕易改動賬戶，試著深入地研究一下為什么某些特定的情況對你來說很有效，然后根據(jù)自己研究出來的原因，繼續(xù)提升投放效果就可以了。
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